Все течет, все изменяется. Образ глобальной сети бургерного фастфуда McDonald’s  как фабрики-кухни всего высококалорийного, нездорового и «вредного», сформировавшийся у значительной части потребителей, в самом ближайшем будущем может быть значительно скорректирован. 

Главным агентом влияния на восприятие сети в массовом сознании станет новое направление развития глобального гиганта. «Здоровый фастфуд» с акцентом на фитнесс-диеты, концепцию раздельного питания и подбор рецептов с оптимальным соотношением БЖУ и т.д. Да-да, McDonald’s может представлять собой полную противоположность самой своей сути, и подобные точки уже открываются по всему миру, предлагая в разных его уголках солидный выбор салатов, здоровых сэндвичей и более солидных блюд сегмента «супы» или «горячее». 

Новый старый фастфуд

Прощайте дешевые, простые, нашпигованные дешевыми сахарами газировки, жирные бургеры и роллы? Конечно, нет. Во-первых, немного о здоровом и нездоровом питании. Даже самые отъявленные сторонники фитнесс-диет, не пропускающие ни одной тренировки согласно намеченному графику, едят в фастфудах. Это аксиома и неизбежность – в современном городском пространстве с его ритмами далеко не всегда удается успеть приготовить нечто здоровое «с собой». Голод не выбирает момент, когда вы проходите рядом с магазином «Здоровое питание». Потом, любой более-менее грамотный в диетологии человек понимает, что помимо «что» ты ешь, важно также понимать «сколько» и «как часто» ты это делаешь. Условный «МакДак» безусловно вреден, если вы ведете офисный, малоподвижный образ жизни и едите в нем 5 дней в неделю раза по два в день. Если же вы – человек тяжелого физического труда, то такой «вред» становится менее очевидным (экстра калории просто сгорают во время работы), а если визиты в быстропит происходят считанные разы в месяц, то о каком-то явном вреде и вовсе не приходится говорить. Поэтому «бургер+газировка», несмотря на гигантскую волну осознания массами необходимости оздоровления рациона, городские ландшафты не покинут никогда.   

Во-вторых, даже если процесс реакции на фастфуд, выражающийся в его отторжении платежеспособной аудиторией, проявляется заметно и ярко, не следует отвечать на него резкими отказом от наследия прошлого, переформатированием в масштабах всей сети и другими шагами в стиле «драма и паника». Как говорили в одном советском фильме, «Тот, кто нам мешает, нам поможет».  Если люди хотят считать калории, но не хотят делать это сами, а, как обычно, желают отдать это на аутсорсинг и чтобы питание происходило также быстро, то почему бы самой большой сети фастфуда не возглавить этот процесс? 

К тому же, McDonald’s уже начал серьезно корректировать свой образ, комбинируя инновационный хай-тек и старое доброе гостеприимство в рамках проекта “McDonald’s of the Future” в 500 точках в США. Это такие рестораны, где заказ идет через цифровой терминал (киоск), а выдача происходит не за стойкой, а осуществляется персоналом, приносящим его за стол. Отличие от традиционного ресторана – меню и прием заказа через терминал.
 
Если не можешь победить явление, придется его возглавить  

Подобного рода нововведения вкупе с направлением здорового меню полностью укладываются в концепцию fast-casual, которая, похоже, серьезно изменит облик сети как главного фастфуд евангелиста планеты. 

Fast-casual используют сети Chipotle и Panera, чей средний чек существенно дороже макдональдсовского (диапазон $9-$13 и средние $5 в фаст-фуде), а ингредиенты подбираются гораздо более строго. Компания и ранее анонсировала программы более тщательного подбора компонентов для своих рецептов, особенно в области мясных составляющих. Тестовые проекты, похоже, оправдались и встали «на поток». 

Киоски позволяют персонализировать заказ через опцию Create Your Taste, где бургер мечты можно составить из нескольких вариантов булочки, белковой основы и овощного оформления, а также соусов. Эксперимент получил несколько необычных практических результатов - так, в Чикаго один из гостей «собрал» бургер на общую сумму в $900, после чего компания заявила о замене механизма на выбор из наиболее популярных фирменных крафтовых рецептов (Signature Crafted Recipes).

Помимо этого, компания серьезно взялась за обновление кофейных дел, устремившись в погоню за конкурентами, выкладывая по $12 000 за каждую новую кофемашину и анонсируя новое кофе-меню на новых зернах.

Очевидно, что сеть пытается на успехах прошлого успеть застолбить за собой территорию, на которой должны строиться успехи будущего. И уж если сегодня изрядная доля населения проводит несколько сессий в неделю в спортзалах, считает баланс «белки-жиры-углеводы» в своих тарелках, и старается выпивать по 3 литра чистой воды ежедневно, то завтра их количество станет только больше, а, значит, нужно быть готовым к работе и с «фитоняшками» обоих полов. 

И здесь McDonald’s взялся за дело действительно по-умному. Компания полностью отказалась от узнаваемости — фирменные цвета, лого и приставка «Mc» перед названием любых блюд и напитков – все это ушло. Тот самый случай, когда сила бренда может серьезно помешать развитию нового направления. Более того, и запускать эту самую новинку лучше всего подальше от домашнего рынка – в Австралии, например. Именно там, в Сиднее, работает «здоровый» фастфуд The Corner. В меню – чечевица по-ливански, томатный суп с базиликом, томленая постная свинина, тофу, огромное количество овощных позиций, индейка и цыпленок, а также самодельные низкогазированные лимонады. 

Казалось бы, причем тут «МакДак»? Но если вы присмотритесь к лого The Corner поближе, то увидите небольшую маркировочку «by McCafe». То есть, дистанцирование, с одной стороны, максимальное (как будто McCafe это не бренд McDonald’s, а некая самостоятельная структура, запустившая проект), с другой, если все пойдет в гору, то всегда можно будет элегантно включить его в портфолио материнской компании. Новая концепция – лаборатория проб и ошибок на данном этапе проекта, поскольку компания не делала ничего даже близко похожего на The Corner ранее.

Что готовить? Более-менее понятно: посмотрите на многочисленные веганские, фитнесс-, ведические и прочие безглютеновые едальни. К примеру, наладить производство супер-здоровых тортов на основе фруктов, ягод, без грамма «промышленных» сахара и муки сегодня можно даже дома – этот и связанные с ними рынки растут как на дрожжах (хотя дрожжи там также не используются). Пока это очень малый бизнес, но многие сознательные родители  готовы переплачивать за «здоровый» тортик для своих чад, калорий в котором меньше, чем в трех печеньках «Мария». «А он еще вкусный – может и самим перейти на такие?».  Новая парадигма потребления рождается прямо сейчас, и многие звенья разрозненной пока цепи можно наблюдать там и тут. Если есть желание их увидеть. А оно возникает, как правило, у людей в районе так называемого среднего возраста. 

То есть, ответ на вопрос «Для кого готовим и кому продаем?» также более-менее очевиден. Тинейджерам, чьи организмы работают, как зайчики из рекламы батареек, это все, скорее всего, не нужно. Они переварят любые дозы сахара, любые заряды быстрых углеводов, любое не самое диетическое мясо. Так что толп подростков в The Corner ждать не следует. А вот подобное заведение в бизнес-центре с серьезными компаниями, сотрудники которых – хребет экономики, состоявшиеся налогоплательщики, которые следят за здоровьем, бегают утром и плавают вечерами – будет однозначным хитом.   

Если компания сумеет перенести свои компетенции по быстрому развертыванию заведений, поддержанию уровня качества и организации цепочки поставок в любые уголки планеты, то у нишевых «здоровых» фастфудов могут начаться проблемы.  

Довольно часто доводится слышать: «А ты знаешь, оказывается в «МакДаке» иногда очень хороший кофе делают». Судя по всему, кофе может стать еще лучше, ну а приготовить чечевицу, при всем уважении к этой культуре, гораздо проще, чем сварить чашку ароматного горьковатого напитка. Так что сомневаться в том, что The Corner справится с задачами подобного рода, не нужно. 

Что русскому гречневая каша, то в Австралии – суперфуд!

Дальше - больше. У всех «здоровых» общепит-проектов на Западе есть одна очень приятная для продавца особенность – хорошая маржа. Поясним, откуда она берется.  Существует понятие «суперфуд». Это класс продуктов, которые отличаются повышенным содержанием чего-то очень полезного для организма человека. Например, семена чиа, ягоды годжи, водоросли спирулина и т.д.

Так вот, суперфуды суперфудам рознь – семена чиа, наверное, стоят своих денег (около 1000 рублей за пол-кило в розницу). Они прекрасно развариваются, точнее, разбухают при погружении в жидкость, различные здоровые каши на их основе с ягодами продаются на ура, а пакетика хватит надолго. Но это лишь вершина суперфудного айсберга: кулинарные традиции в регионах мира отличаются друг от друга, что считается общим местом в Китае даже в соседней России – экзотика. Ну и, соответственно, что русскому гречневая каша, то в Австралии – суперфуд! 

На полном серьезе, попадались абсолютно серьезные «научные» статьи диетологов о супер-полезности отварной гречневой крупы, еще не открытой массовым потребителем на Западе. Далее, с помощью нехитрых маркетинговых процедур, тарелка гречневой каши превращается из блюда с себестоимостью в 10-15 рублей в «модный суперфуд» долларов по 5 за порцию. 

Многие улыбнутся, но в той же Австралии суперфудом шла…свежепросоленная капуста – источник огромного количества полезных ферментов, непревзойденный кладезь витамина С и так далее.  Точную цену не помню, видимо из-за осознания пропасти между себестоимостью суперфуда, знакомого каждому второму россиянину, и отпускной ценой за баночку: что-то в районе $10-15. 

Словом, путей развития healthy-фастфуда – миллион, перспективы – как минимум есть. И уж если за него взялся сам McDonalnd’s, то рынок вправе ожидать самого бурного развития направления в целом. 

О том, с кем компании придется конкурировать с новым форматом – в отдельной публикации.