Как гром среди ясного неба: CEO Starbucks Ховард Шульц покидает свой пост. Что же будет с компанией, с кофе, со всеми, кто полюбил двухвостую русалку из Сиэттла?

Скорее всего, ничего. Заменяющий его Кевин Джонсон, многолетний директор по развитию технологических процессов компании, вполне способен продолжить развитие гиганта по всем намеченным векторам, сходятся во мнении многочисленные аналитики. Да и сама «отставка» официально произойдет 3 апреля 2017 года, времени для «передачи дел» - вагон. В задачи Джонсона войдет развитие премиальных кофе-шопов Starbucks Reserve. Читайте в следующем выпуске блога. ))) Пока биржа отреагировала на новость снижением стоимости акций Starbucks на 4% до $57,02.

Роль личности в истории компании

Примеров в истории, когда знаковый менеджер руководит компанией в полном объеме от начала до конца, не меняя своих позиций, статуса и области ответственности, не так и много. Если таковые в принципе имеются. Билл Гейтс оставил непосредственное руководство Microsoft и ничего драматичного для компании не случилось. Умер Стив Джобс – Apple по-прежнему в топе, мобильные телефоны начали взрываться совсем у другой компании.

Вот и в случае с Шульцем ожидать каких-то тектонических сдвигов в масштабах Starbucks или тем более всего кофейного мира - наивно, даже в объемах 4% стоимости акций.  У компании крепкая команда управленцев высшего уровня, а Джонсон входит в Совет директоров с 2009 года, два года проработав непосредственно с Шульцем.

Добавьте сюда его технологические компетенции и ИТ-бэкграунд - а у него в резюме работа в Microsoft, IBM и Juniper Networks – и получится то, что нужно, чтобы вести Starbucks в цифровую эпоху. Компания развивает множество проектов, требующих специальных знаний и компетенций - от высокоэкологичных материалов для одноразовых стаканчиков до мобильных систем оплаты. По большому счету, Джонсон несколько лет играл важную роль в работе топ-менеджмента компании, невидимой глазу широкой публики, фактически готовясь стать преемником Шульца.

Примечательно, что Шульц уже однажды покидал пост CEO в 2000 году. Он вернулся в штат в 2008 году, когда оставленное им наследство было утрачено: стоимость компании на фондовом рынке потеряла 80% с 2000 по 2003 годы. С тех пор ему удалось  удвоить объемы продаж и поднять стоимость акций  на 1500%.

Оседлать "третью кофейную" волну

Сегодня же мы будем наблюдать принципиально иную ситуацию – компания на волне успеха и занимает вполне солидные позиции на фоне общей макроэкономической ситуации, с сильной командой менеджеров, а, самое главное, наработанными ходами по вводу инноваций в технологии обработки и производства напитков и продуктов питания.

Starbucks первым начал работать в направлении мобильных технологий платежей вынудив такие бренды, как Dunkin' и Panera Bread последовать своему примеру. Квартальная выручка компании Starbucks росла средними темпами, на 7% не переставая с 2009 года, гораздо быстрее Dunkin' и даже McDonald's.

Прошлый год, тем не менее, охарактеризовался для компании стагнацией и даже падением стоимости акций на 9% с рекордных показателей в $64 за бумагу. Компания поясняла эту динамику обычным следствием перемен, которые проходит любой ритейлер, вводящий инновации в свой рабочий процесс.

В этой перспективе Wells Fargo оценивает ход как подготовку компании к дальнейшей «премиализации» своей сети с развитием формата Starbucks Reserve по всему миру. То есть, держа прямых конкурентов «в зоне видимости»,

Starbucks будет стараться обойти супер-премиальные кафе Blue Bottle, Intelligentsia и прочую «третью волну».

Проект начался в 2014 году – как раз в тот период, когда, как сообщают СМИ, Джонсон начал работать вместе с Шульцем. Уже точно известно о планах развития Reserve в США, Европе, Японии и Шанхае – обжарка прямо перед приготовлением кофе, цены от $12 за чашку, выпечка от итальянской сети Princi - все, как мы любим.  Таких ультра-премиальных мест планируется около 30. Еще 1000 Starbucks Reserve хоть и не будут предлагать обжарку на месте, но обещают более авторский подход к кофе, а также улучшенный функционал сети в плане программ лояльности, возможности заказов через приложения, цифровых платежей и т.д.

7 декабря компания обещала представить предложение по меню для нового формата, так что запасемся терпением. А пока ждем дня Х и время Ч, почитаем заявление Шульца внимательнее - собственно, куда он уходит? Да никуда. Его новая позиция в Starbucks - executive chairman - на русский переводится как «председатель совета директоров/правления с полномочиями генерального директора», так что перед нами образец хорошего пиар-хода и обозначение нового паттерна в схеме руководства международным гигантом.

Сегодня, превращаясь во вчера, себя не утруждает переменой…

Одна из задач, которые встают здесь перед новоиспеченным дуэтом верховных кофейных главнокомандующих – как сделать так, чтобы два формата не стали пожирать друг друга, подкосив бизнес группы в целом? Премиальные кафе с уклоном в стилистику заведений «третьей волны» это прямая реакция на стандартизацию Starbucks, которая и привела сеть на олимп стоимостью в $85 млрд капитализации. Но тренд предельно ясен: слово «мобильный» в ходе пресс-конференции о переменах на мостике Starbucks упоминалось 34 раза. Столько же, сколько и слово «кофе».

У службы маркетинга компании впереди непростой и насыщенный веселыми событиями и творческими открытиями год: с одной стороны, никто не снимал задачи поддерживать и развивать эффективность основного масс-маркет направления, с другой – нужно объяснять кофейным снобам, что не всякий Starbucks – это Starbucks.

Каждая вторая публикация на тему, особенно в США, сравнивает ситуацию с занятием Тимом Куком позиции CEO в Apple.  И на всю критику в свой адрес Кук может ответить тем, что под его руководством стоимость акций компании выросла более, чем в два раза с августа 2011. Да, в последнее время этот показатель инвесторов Apple не радовал, и Куку вменяют отсутствие реально инновационных продуктов с уходом Джобса в лучший из миров, но Apple is still Apple.

Из других «за» перспективы компании под новым рулевым – Шульца не будут отвлекать побочные бизнесы: в разгар 2000-х он управлял баскетбольной командой Seattle Super Sonics, которая ныне перебралась в Оклахома-Сити. Один из высших чинов Starbucks, управлявших ее сразу после первого ухода Шульца – Орин Смит – показывал с 2000 по 2005 годы отличные результаты, спад произошел только с его заменой на Джима Дональда. Смит до сих пор в команде Шульца.

Все в этом мире взаимосвязано. Даже победа Дональда Трампа на выборах президента США оказывает влияние на кофейную сеть. Дело в том, что сам Шульц – как о том вещали слухи – имел политические амбиции и поддерживал Хиллари Клинтон. Победи она, мы вполне могли бы сейчас рассуждать о политической карьере гуру Starbucks в Белом Доме.

А так…Кофе, только кофе.