Автор – Константин Харский – почетный резидент делового клуба Etalon, тренер, консультант, автор шести книг, автор концепции "Ценностное управление", эксперт в области клиентоориентированности, гостеприимства и лояльности.

- как выбрать своего клиента и «заточить» под него свой бизнес;
- как понять, о чем думает ваш клиент;
- чем опасен WOW-эффект;
- особенности авторских технологий.

Определение клиентоориентированности

Я выделяю два определения клиентоориентированности:
1) способность компании получать дополнительную прибыль, за счет лучшего понимания своих клиентов;
2) оценка клиентом видимой части бизнеса.

Если предпринимателю ближе первое определение, то его внимание будет сосредоточено на том, как узнать слабые стороны клиента и на основе этого продать ему как можно больше. В этом случае, бизнесмен думает прежде всего о своей выгоде.

Сам я считаю верной вторую трактовку: в этом случае предпринимателя в первую очередь волнует клиент.

«Бизнесмена могут одолевать  две страсти. Одна – поскорее обогатится, другая – чтобы клиент был доволен, получил пользу от продукта. Если предприниматель думает о своем потребителе, отвечает его потребностям –  он в любом случае будет вознаграждён».

Как выбрать своего клиента?

Изначально невозможно построить бизнес, который понравится всем. Поэтому нужно выбрать клиента,  на которого и будет ориентироваться вся деятельность и затачивать бизнес под него.  Это не значит, что другие заказчики будут игнорироваться, но «избранная группа потребителей» будет в приоритете. Конечно, можно потерять некоторых клиентов, но зато те люди, для которых был построен весь бизнес, окупят эти потери с лихвой. Потому что услуги, предоставляемые им, будут ориентированы именно на их запросы и будут продуманы до мелочей.

Например

В сети отелей Reikartz на сегодняшний момент 30 отелей. Из них 22-24 отеля расположены в областных городах и предназначены только для бизнес-командировок. Паре с детьми там просто нечего делать. Эти отели не подходят для семейного отдыха. Они не имеют детского меню, соответствующих условий и развлечений. Но они идеально заточены под командированных людей. И поэтому в настоящий период времени они загружены в Украине на 80%. Ни одна другая сеть отелей в этой стране не имеет такой загрузки. Со вторника по четверг в отелях вообще нет свободных мест.

Однако не обязательно клиенты других отраслей будут отсеиваться, как в примере с отелями.

Все остальные  должны думать о вас: «Если эти ребята могут работать даже с «этой» отраслью, то уж с моими проблемами они точно справятся!» То есть если организация успешно работает в самой сложной сфере, то и представители других отраслей потянуться в эту компанию.

Что видит клиент?

Другими словами, что подразумевается под «видимой частью бизнеса»?
Ответ – точка контакта.
Точек контакта бесконечное множество, но их можно собрать в четыре основные группы:

1) Информация: отзывы, статьи, интернет-сайт, визитка.
2) Продукт: материал, какие-то детали, название продукта, упаковка, сопроводительная документация.
3) Персонал: сотрудники, общающиеся с потребителем. Клиент обращает внимание на их униформу, бэйдж, лицо, фигуру, улыбку, чистоту рук, правильность речи.
4)  Внутренние бизнес-процессы. А вот такие процессы должны быть скрыты от клиента и не отражаться на сервисе.

Теперь можно взглянуть на эти точки глазами потребителя и понять, чего он хочет и как повысить его оценку бизнеса. Но для этого нужно найти ответ еще на один вопрос.

О чем думает клиент?

Или точнее, что происходит у него в голове, прежде чем он выдаст свою оценку бизнеса?
Ответ – взвешивание исполненных ожиданий потребителя и предъявленных к нему требований.

Например, на сайте поставщика можно узнать какую-то информацию о его товаре (ожидание), но чтобы ее получить, нужно предоставить свою фамилию и контактные данные (требования).

Если бы этого требования не было, количество получивших информацию людей было бы больше, ровно, как и потенциальных клиентов. Но у многих, требование оставить свои данные перевесило ожидание получить информацию о товаре, и они попросту закрыли сайт.

«Наша задача в том, чтобы исполнялись ожидания клиента, и при этом, к нему предъявлялось мало требований».

Требования могут быть объективные (это требования законодательства или традиции рынка) и субъективные (они есть только в конкретной компании, в других может быть по-другому). Клиент может с требованиями соглашаться, а может – нет.

Задача: избавиться от всех требований, от которых можно избавиться и тогда чаша весов склонится в сторону исполненных ожиданий. Если есть требования, которые нельзя отменить, надо объяснять их клиенту таким образом, чтобы было понятно, почему мы себя так ведем.

Пример:

У некоторых получается сделать из таких требований комплимент. Как это сделали продавцы алкогольной продукции, повесив таблички в магазинах: «Если вас просят предъявить паспорт, значит, вы прекрасно и молодо выглядите».

WOW-эффект – это превышение ожиданий клиента.

Использовать его нужно аккуратно. Его опасность состоит в следующем – если сервис один раз превзошел ожидания, то в этой точке контакта клиент всегда будет ждать чего-то похожего. WOW-эффект чаще всего связан с индивидуальным подходом. Когда его применяют, клиент чувствует, что о нем заботятся, помнят о его предпочтениях.

«Когда мы идем на превышение ожиданий клиента, мы должны понимать, что с этого момента, оно станет стандартом».

Константин Харский, почетный резидент делового клуба Etalon