Регулирование пивоваренной отрасли в России — одно из самых жестких в мире: это и  высокий уровень ставок акцизов на пивоваренную продукцию, ограничение времени и точек продаж, запрет на рекламу пива и многое другое. Все попытки осуществления правового регулирования производства, оборота и рекламы, продолжающиеся последние несколько лет, к сожалению, не привели к ожидаемым результатам.

Правовые акты, которые по своей сути призваны обеспечить единый подход к регулированию всего рынка алкогольной продукции, тем не менее содержат многочисленные исключения для пива, поскольку для законодателя очевидно, что при регулировании пива необходимо учитывать специфику производства и оборота данной продукции. Практически каждая законодательная новелла в области регулирования алкоголя вызывала необходимость принятия нескольких дополнительных нормативных актов, а количество поправок, внесенных в №171-ФЗ («О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции») превысило 300 и потребовало принятия 34-х федеральных законов.

Если говорить об изменениях в законодательстве, которые оказали наибольшее влияние на рынок алкоголя в целом и пивоваренную индустрию в частности, то стоит выделить следующие основные события.

ПЭТ. Запрет и разрешение для экспорта

Главным вызовом для игроков рынка в 2016–2017 гг. стал запрет на производство пива в ПЭТ-таре объемом свыше 1,5 литров.

Напомню, в июне прошлого года Президент РФ подписал закон, который  подразумевает запрет на производство, оборот (с 1 января 2017 года) и розничную продажу (1 июля 2017 года) алкогольной продукции в полимерной потребительской таре (ПЭТ-тара) объемом более 1,5 л.

В нашем производстве на ПЭТ-тару приходилось порядка 20%, и эти объемы нам предстояло перераспределить между другими упаковками в довольно короткие сроки.

Негативный эффект от запрета на ПЭТ свыше 1,5 л в виде падения продаж мы наблюдали уже в первой половине 2017 года. Под ударом оказались не только крупные игроки, но и малые пивоварни: ПЭТ-упаковка использовалась ими как наиболее удобный, безопасный и доступный по цене вид тары.

Вместе с тем, в конце июля Правительство поддержало принятый в первом чтении законопроект о снятии запрета на производство и экспорт пива и пивных напитков в ПЭТ-таре объемом свыше 1,5 л, что позволит игрокам реализовать свой экспортный потенциал.

ЕГАИС

Предназначение ЕГАИС состоит в введении дополнительного государственного контроля над объёмом производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции в целях количественного учета для борьбы с «серым рынком».

Однако для рынка пива, который является довольно прозрачным, и нелегальная составляющая в котором практически отсутствует, такое нововведение было чрезмерным. На момент принятия закона о ЕГАИС на производствах уже стояли приборы учета готовой продукции, применялось декларирование объемов производства и оборота.

Для производителей внедрение ЕГАИС прошло довольно болезненно: компании пришлось инвестировать в переоборудование производств и систем, решать большое количество попутных вопросов.

Вместе с тем, даже если решать проблему той незначительных доли «серого рынка» в пиве, то лишь путем создания единых условий учета и контроля для всех игроков, вне зависимости от их размера. Это означает: либо ЕГАИС стоит на всех типах производств, и мы видим 100% рынка, либо частичные исключения будут приводить злоупотреблениям со стороны недобросовестных производителей.

Что можно сказать о первых результатах использования системы? С одной стороны, есть сведения, что производство пива в России увеличилось в связи с применением ЕГАИС и и выходом производителей «из тени», но с другой — поступают тревожные сигналы о закрытии большого количества (более 100 000) торговых точек из-за невозможности использования ЕГАИС (дороговизна установки системы, отсутствие Интернета и др.).

Сейчас делаются первые шаги к отмене такого дублирования, поэтому мы ожидаем, что в ближайшее время государство откажется от декларирования в пользу ЕГАИС.

Акциз

В течение 10 лет (с 2007 года) акциз на пиво вырос в 9 раз, а в условиях нестабильной ситуации на рынке нанесло сильнейший удар по индустрии, которая по данным Росстата, с 2008 года уже на более чем на 30% сократила объемы производства и розничных продаж.

В настоящее время акциз составляет до 80% стоимости готового продукта, а новое увеличение ставки неизбежно привело бы к снижению производства, сокращению числа рабочих мест и увеличению цен на легальный алкоголь. В таких условиях потребители компенсируют для себя рост цен переходом на более крепкий и дешевый нелегальный алкоголь, что также не соответствует целям государственной политики в области охраны здоровья.

К сожалению, акцизная политика в нашем государстве одна из самых жестких в отношении пива. При среднем европейском соотношении акциза на крепкий алкоголь к акцизу на пиво, равного 1:3 в России это — 1:1. В пересчете на стоимость чистого спирта пиво получается дороже водки, что тоже не соответствует стратегии государства по деалкоголизации населения и изменению структуры потребления.

В данный момент государство приняло решение о «заморозке» ставки акциза на существующем уровне на период до 2020 года.

Как показывает практика, любые ограничительные меры в отношении продажи легальной алкогольной продукции (ограничение времени и дней продажи, запрет на продажу алкоголя ИП и т.д.) неизбежно приводят к росту рынка контрафактного крепкого алкоголя, который уже на данный момент в России достигает порядка 50% по оценке экспертов. Таким образом, не смотря на все намерения государства, эффективность подобных мер можно ставить под сомнение.

В то же время нельзя не отметить и ряд положительных инициатив, принятых в 2016–2017 гг.

Раздельное регулирование

Применение единого подхода к регулированию производства, рекламы и оборота пива и иных спиртных напитков невозможно, поскольку пивоваренная продукция, а также практика его употребления и технология производства имеют ряд отличительных особенностей.

1. Производство пива – длительный и непростой с точки зрения технологии процесс, существенно отличающийся от производства прочих алкогольных напитков. Пивоваренная отрасль – одна из самых дисциплинированных в части налоговых и акцизных сборов.

2. Пивоваренная отрасль широко взаимодействует с другими отраслями и формирует значительную часть ВВП страны, а одно рабочее место в отрасли создает 10 дополнительных  в смежных отраслях (с/х, логистика, продажи и др.).

3. Смертность от алкоголя не коррелирует с потреблением пива.

4. Отсутствует контрафактная составляющая.

Единый принцип регулирования пива и других алкогольных напитков не позволяет решить задачу государства по снижению уровня злоупотребления алкоголем и смещению фокуса в сторону слабоалкогольных напитков, а также  негативно отражается и на налоговых поступлениях от пивоваренной отрасли.

В этой связи Союз Российских Пивоваров совместно с ВШЭ подготовил проект закона по раздельному регулированию и представил его в Минэкономразвития. Проект предполагает введение раздельного регулирования для пива с учетом особенностей его производства и оборота, и для прочих алкогольных напитков.

При подготовке проекта мы также учитывали опыт европейских стран, который свидетельствует о том, что практически во всех странах, где производство и оборот пива и пивных напитков регулируется отдельно от производства и оборота крепкого алкоголя, пивоваренная отрасль вносит весомый вклад в развитие экономики стран, а потребление крепкого алкоголя меньше.

FAN ID

В конце июня настоящего года Министерство промышленности и торговли России опубликовало приказ, согласно которому алкоголь стало возможно покупать не только по паспорту, но по паспорту болельщика (FAN ID) и водительскому удостоверению.

Таким образом, до 31 декабря 2018 г. у болельщиков есть возможность подтверждать свой возраст на кассе с помощью FAN ID.

Паспорт болельщика – документ, который получают зрители для доступа на стадионы во время Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г., а для иностранцев – он заменяет визу при въезде в Россию.

Инициатором добавления в перечень паспорта болельщика выступила наша компания, как официальный спонсор Кубка конфедераций и Чемпионата мира по футболу. Для этого нами было направлено соответствующее предложение нашему партнеру по организации питания на стадионах – компании «Арена Фудс», которая, в свою очередь, направила предложение в Минпромторг.

Использование обязательного паспорта болельщика позволит не только ускорить обслуживание на стадионах во время проведения соревнований, но и минимизировать возможный негатив в случае отсутствия документа, подтверждающего возраст.

Разрешение на рекламу безалкогольного пива

Федеральный закон «О рекламе» устанавливает требования и к рекламе алкогольной продукции. Так, распространение рекламы алкоголя фактически запрещено на наружных носителях, в рамках теле-, радиопрограмм, периодических печатных изданиях и др. Временно такая реклама разрешена только на спортивных телеканалах,  в рамках спортивных трансляций и в печатных СМИ, ориентированных на совершеннолетнюю аудиторию.

По инициативе Союза российских пивоваров с 1 марта 2016 года реклама безалкогольного пива размещается в измененном формате – теперь  каждое рекламное сообщение должно сопровождаться специальной пиктограммой, подчеркивающей, что речь идет о продукции, не содержащей алкоголь.

Пиктограмма для рекламы безалкогольного пива разрабатывалась Союзом российских пивоваров в тесном взаимодействии с Федеральной антимонопольной службой, и в декабре 2015 года Экспертный совет по рекламе ФАС одобрил предложенный внешний вид пиктограммы, ее использование в рекламе в прессе и на ТВ.

Чтобы активировать эту возможность Союз российских пивоваров тесно взаимодействовал с ФАС, чтобы реклама безалкогольного пива учитывала интересны всех вовлеченных сторон: потребителя, государства и производителя.

Разрешение на продажу на стадионах

Специально в преддверии Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 был принят ФЗ №108, который регулирует основные моменты, связанные с проведением турнира.

Статья 22 закона разрешает в период проведения соревнований и прочих знаковых событий в преддверии Чемпионата розничную продажу и потребление алкогольной продукции, реализуемой FIFA, коммерческими партнерами FIFA, поставщиками товаров, работ, услуг FIFA в местах проведения мероприятий.

Указанная норма была принята с целью обеспечения наших прав, как коммерческого спонсора FIFA, поскольку в России действует запрет на продажу и потребление любых алкогольных напитков на стадионе.

Вместе с тем, реализация пива должна быть организована в соответствии с действующими стандартами и нормами FIFA, а пройти на трибуну можно только с пластиковым стаканом. Это сделано в целях повышения безопасности.

Мы обратили эту норму в свою пользу и специально для Кубка Конфедераций выпустили лимитированную коллекцию стаканов с индивидуальным для каждого матча дизайном, что высоко оценили наши болельщики.

Продажа через Интернет

Буквально накануне Министерство финансов РФ опубликовало законопроект, который разрешает продажу алкоголя через Интернет. При этом в качестве «теста» предлагается продажа пива и пивных напитков, вин, пуаре, медовухи и сидра, что представляется нам логичным и обоснованным.

Проект, который сейчас находится на рассмотрении, предусматривает, что торговые площадки, продающие алкоголь, смогут работать только в специальной доменной зоне egais.ru, а домены будет выдавать Росалкогольрегулирование. Мы, в свою очередь, направили комментарии в Минэкономразвития о том, что получение лицензии для продажи пива онлайн является избыточным требованием, и для осуществления продажи алкоголя на площадке будет достаточно только регистрации.

Ранее мы уже отправляли в Минэкономразвития ряд инициатив, которые необходимо внедрить, чтобы дистанционная продажа эффективно, прозрачно и в соответствии с законом работала для рынка пива. Так, для онлайн-торговли должны сохраниться все ограничения, которые накладываются на продажу пива традиционным способом, включая запрет ночной торговли, проверку возраста покупателей и ответственность продавца в случае продажи несовершеннолетним. Мы надеемся, что альтернативный канал дистрибуции будет вскоре открыт для участников отрасли и станет одним из драйверов роста пивного рынка в дальнейшем.

Безусловно, в ближайшие два-три года доля онлайн-торговли будет составлять лишь несколько процентов, но мы готовы инвестировать в этот канал, так как видим позитивные примеры западных стран и понимаем, к чему должны стремиться. Например, в некоторых крупных сетях Англии в настоящий момент через канал онлайн-торговли реализуется порядка 8% от общего объёма проданного пива, и это достойный результат.

Мы позитивно оцениваем любые действия государства, направленные на либерализацию действующего законодательства, которые будут способствовать развитию бизнеса. А поскольку рынок показывает отрицательный рост, для нас крайне важно искать и реализовывать любые возможности по его стабилизации и развитию.