Расшифровка моего реального обучения в крупном рекламном агентстве для менеджеров по продажам.

ВМ: коллеги , запомните раз и навсегда: все до единого, любые и всегда переговоры по Чернову проходят 3 стадии:

1. Борьба за позицию. Вы когда с кем-то договариваетесь, о чем угодно, вы всегда соизмеряете, кто выше, а кто-ниже, кто кому больше нужен. Вы обращали внимание, что когда при вас знакомятся двое мужчин, они обязательно 5-10-15 минут будут меряться, у кого ...плечо длиннее? Кто-то кого-то подколет, кто-то кому что-то воткнет. Я серьезно, вы такого не видели, когда мужики на голом месте начинают меряться? Это животное начало в каждом из нас. И вот то, что мы говорим про привратников, это вот как раз о том, наша задача показать, что мы – не ниже. Другое дело, что такого привратника гнобить до конца нельзя, иначе он может обидеться, но нужно очень точно обозначить, что мы – не просители. Не стандартное «вышлите нам на почту…», а «пригласите, пожалуйста, Сергея Петровича». Пожалуйста, но пригласите. В тональности что звучит? Пригласи, Сергея Петровича. Требовательность. Потому что право имею, потому что в уровень, потому что я не просильщик, потому что я тот, кто платит. А в наше жизни тот, кто платит, тот и музыку заказывает. Борьба за позицию. 
Но при этом, обаятельно)! 
После того, как поборолись, начинаем конкретику и про деньги, 300.000 и т.д.. Если после этого вам скажут «нет», то все, клиент не наш. Понятно? Или как со Степаном, идти наверх «Слушайте, а вы в курсе, что если вы сейчас от денег откажетесь, я выйду на вашего хозяина и я не думаю, что ему это понравится, что вы отказываетесь от наших денег».

2. Борьба за решение. Какое решение? Я допускаю, что там с той стороны может сидеть такой же Маринович, который скажет: «О, 300.000, круто, давай я пришлю номер карточки, перечисляй, раз такой дерзкий!». Что мы в этом случае скажем? Вот только подпишем договор, еще даже чернила не высохнут, все, перечисляем, у нас денег немеряно, пройти негде, столько денежных котлет валяется. Есть только одна милая невинная деталь: только после подписания договора. А так, деньги через 5 минут на счете. Борьба за решение – это про то, что да, мы работаем, но только на таких то и таких-то условиях. 

3. Борьба за механику. Это ответы на вопрос как? Как метрики смотреть и т.д.. Главная замануха – куда заслать 50.000 рублей? Наташа, попробуйте, куда заслать 50.000 рублей?

- У меня просто горло немного…

ВМ: Ничего, потихонечку, но уверенно «куда заслать 50.000 рублей?»

-Куда заслать 50.000 рублей…

ВМ: Да что ж такое-то, где вас таких хорошо воспитанных набирают. Давайте, с наглецой, куда заслать 50.000? 
Задача диалога - миновать привратника таким образом, чтобы диалог выглядел трафогону больше нужным, чем нам и не слишком далеким от истины. Как бы это… Скажите мне наугад любой номер телефона. Что мне от него захотеть? Что бы он сказал, куда перевести 50.000 рублей? Хорошо. (подбирают номер, звонок в Дом Лаверна)
-(автоответчик,ожидание)…

- Так, ну ладно, друзья, значит, вот так они работают, кто-то перезвонит. Поехали дальше.

В.М. - Как построить диалог с ЛПР-ом. Вот это уже интересно.
- Сергей Петрович, здрасте, я Владимир, компания СуперТраф. Вообще, лучше звонить, когда мы уже ЛПР-а знаем, и в принципе, вычислить имя всегда можно. Или если не знаем, то вот так: «Здрасте, меня на вас перевели, но, к сожалению, не сказали имя, как я могу к вам обращаться?» Я делаю это проще. Здрасте, я –Владимир, вас как зовут? Попробуйте все обратиться к другому. В такой формулировке у человека нет вариантов, отказаться и не представиться. Только разве что один, когда у вас спрашивают Зачем? Тогда вот так:

- Ну, знаете, когда я обращаюсь к девушке, принято, чтобы я знал ваше имя

- А вы меня не видите. 

- А я по голосу чувствую, что вы такая замечательная, это правда…Кстати, а вы в каком городе, куда я звоню?

- ага, Санкт-Петербург... А где ваш офис? Я к вам приеду и хочу лично удостовериться.(смех)

Еще раз. Есть правила, а есть исключения. Фраза «Я-Владимир, а вас как зовут» работает в 95 % случаев.

Далее называем причину звонка. Я звоню, так как у нас сейчас есть крупный пакет рекламодателей, которые заинтересованы с таком объеме трафика, как у вас. Или вот так: мы посмотрели ваш трафик, и у нас есть рекламодатель, который именно в вашем трафике заинтересован. Не вообще, а наш рекламодатель хочет именно ваш трафик. Когда мы понимаем качество, мы можем сказать что-то очень релевантное. Спортивный контент? Кроссовки. Чтобы человек понимал, что ему не что-то чуждое предлагают, какое-нибудь масло машинное, а Найк. «На вашей площадке размещается контент, при помощи которого вы продаете рекламу».

Да, продаем рекламу, скажите, а в какую цену вы сейчас продаете 1000 показов? Или да, но рекламу не продаем.

Отлично, а было бы вам интересно начать монетизировать его? 
(вы помните, есть вопросы открытые и закрытые. )
- Вам интересно было бы монетизировать, чтобы мы вам заплатили, зарабатывать на трафике деньги? (Надо получить ДА, потому что вероятность того, что кто-то нам ответит НЕТ – невозможная. Коллеги, согласны? Или у вас были противные случаи?)

- А как мы это узнаем?

- А вы знаете, мы как раз в этом эксперты, у вас очень хороший ресурс, и мало того, что мы дадим для ваших посетителей интересный контент, его в принципе интересно будет смотреть, разнообразный, вы еще сможете на этом и денежку зарабатывать. Соответственно, не просто минимизировать косты, но и увеличить прибыль вашего сайта, вашей компании. 

- Мы на этом эксперты, мы много закупаем трафика, но и перепродаем, мы имеем контракты с крупными рекламодателями, и вы знаете, нам ваш трафик очень понравился, он хороший и качественный и поэтому мы сможем принести вам хороших рекламодателей. То есть они увидят не просто какие-то велосипеды, продающиеся за углом, а фирменные и презентабельные велики, что очень здорово повлияет на позиционирование вашего ресурса. Ну и вообще, когда люди видят, что у вас есть реклама – о, значит, успешные. Мало того, мы еще и очень корректные, и это не будет каких-то 54 ролика в минуту, а все будет очень и очень цивильно, не больше трех.

- А вы сможете выкупить 100% трафика?

- Мы готовы с вами потестировать, чтобы аванс вам перечислить договорчик заключим и а, после этого мы сможем говорить о том, что мы 100% вашего трафика будем выкупать.

- Ну а какие условия сотрудничества?

В.М. - Дальше вы идете по своей коммерческой политике. Самое главное, почему я так смело говорю? Потому что я не из космоса. Вы перед тем, как зашибаться, помните, какой трафик и сколько, после этого обсудите с Вашим руководителем. Допустим, вам удалось зацепить Littleone. Это значит, что вы подходите и говорите: есть очень вкусный трафик, много мамочек, 21-32, такой-то уровень дохода, а Босс чешет репу и говорит: Не, пока что памперсов нет. Но, может быть, имеет смысл под этот трафик в Procter&Gamble заслать предложение, правда? Мол есть трафик, давайте сюда рекламу памперсов! А у них стоит задача, как у Кока-колы, палить деньги на продвижение этих памперсов. Поэтому еще раз –первый пункт в основе всего, что бы мы спокойно говорили о том, что мы его можем монетизировать. Говорите об этом прямо – мы эксперты по зарабатыванию денег на трафике. Вот это мы и есть. Никто не умеем правильно закупать, и правильно продавать, при этом деньги будут вам, деньги будут нам, деньги будут рекламодателям. Повторите, Светлана.

В.М. - Ответы после первых фраз. Если ЛПР начал задавать встречные вопросы, стараясь узнать больше информации, то это признак наличия интереса. Задача менеджера – усилить этот интерес путем ответов на вопросы и перехвата инициативы, направляя ЛПР на получение согласия на встречу ли на получения КП на личную почту. Мегаважно: если производится отправка письма, необходимо отслеживать открытие и так далее. Ответив на 3 вопроса, произносим фразу: Вы задаете так много вопросов, к сожалению, давайте мы с вами встретимся. Улыбайтесь, кивайте головой.

В.М. Список вопросов, которые может задать ЛПР – тут должен быть список вопросов и ответов на них. Коллеги, какие вопросы вам задавали ЛПР? Что было непроходимого, сложного, запорного, тупикового?

- Наша редакция не позволяет нам размещать рекламу в нашем контенте.

-ВМ: Очень хорошо, а кто руководит политикой вашей редакции?

-Главный редактор.

- Здравствуйте, Сергей Петрович, слушайте, а кто в вас инвестирует? А, понятно, ну то есть холдинг, который отвечает за финансирование вашего проекта в том числе. 

- Эта информация вам для чего?

- Потому что это мой бизнес – приносить деньги и обеспечивать ресурсами такие проекты, как ваш.

- В таком случае вы сможете напрямую найти человека, который отвечает за эти вопросы.

- Окей, хорошо. Все, всего доброго, еще пообщаемся. После этого выходим на человека, который отвечает за деньги и общаемся с ним. Вы зря, кстати, ведь может быть, что сделали старт-ап, а там …Помните, Тиньков сказал про старт-ап, мол, пьют смузи и тыкают пальчиками в планшеты? Это именно из-за таких вот полудурков, которые не про деньги. Они твердо убеждены в том, что собственники достают волшебные зеленые котлеты из карманов, и они необъятные.

Вопрос - В таких крупных конторах как выйти на ЛПР? Я даже не знаю, кто у них за это может отвечать. Вот, например, РИА новости. У них есть контакты редакции, а как правило., указан один телефон с привратниками, и упираешься вот в такие вещи. Окей, даже если найду кто, как найти его контакт?

ВМ: У РИА должен быть тот, кто платит. Давайте конкретно посмотрим. Друзья, ищем РИА новости, заходим на сайт, идем в самый низ, часто информация всегда в подвале. Ага, об агентстве, форма обратной связи (можно туда заслать презентацию). Заходим в рекламу. Так, и что? Тут те, кого мы реселлим. Это значит что мы заходим через наших продажников на их агентство и через них находим контакт РИА новости.

ВМ - Вот я читаю многообразие мультимедийных форматов, разнообразие медиаканалов открывают перед рекламодателями широкие возможности для рекламных кампаний. Контакты…звоню!

- Алло.

В.М. - Здравствуйте, меня зовут Владимир, я звоню из Петербурга, компания СуперТраф, а вас как зовут?

- Здравствуйте. А кого…вам…?

В.М. - Да, я хотел бы с вами пообщаться, у нас есть много денег от наших работодателей, мы хотели бы разместиться на вашем трафике, но, можно узнать, как вас зовут?

- Меня зовут Максим. А…могу я вас попросить позвонить в понедельник? У нас уже просто рабочий день закончился…

В.М. - Хорошо, Максим, я очень рад, что я с вами общаюсь, мне нужно буквально 120 секунд, чтобы в понедельник я сделал очень точную информацию, чтобы вы уже знали, что мы можем вам принести. Мы посчитали, примерно 1.100.000 в месяц мы можем для вас давать. Можно полторы минуты вашего времени?

- Да, хорошо.

- Смотрите, у нас есть рекламодатель из Петербурга, несколько крупных компаний, несколько банков, несколько розничных сетей, одна очень крупная государственная корпорация и мы посмотрели трафик, который вы генерите, ну, соответственно, да, он нам подходит по таргетингу. Скажите, а с кем можно было бы конкретно пообщаться, чтобы мы дали КП?

- А вы можете прислать информацию на ящик, он есть на сайте, туда написать и мы тогда сможем посмотреть ваше предложение.

- Хорошо, Максим, я пришлю, но я из Петербурга, и я боюсь, что мы своим питерским языком можем что-то неясно описать, если я пошлю, то с кем я могу связаться, чтобы уточнить, что все правильно вы поняли?

- На самом деле., вся наша команда, которая занимается коммерцией, в том числе и я тоже. Поэтому в понедельник присылайте.

- И, то есть, я смогу вам после этого позвонить и там, часа в 2-4 мы сможем это обсудить?

- Ну я не могу точно сказать, во сколько, но да, можете набрать потом.

- Хорошо, Максим, спасибо большое, вы во Фэйсбуке есть?

- Э..В Фэйсбуке? Ну вообще есть, да.

- Кайфово! А как Вас там найти? Хочу добавиться в друзья!) Слушайте, я 22 буду в Москве, и если вы найдете у себя время, ну, чтобы со мной 3 минуты чаю попить, чтобы не просто письма гонять, а глаза в глаза: какие у вас условия, как вы привыкли работать, какой для вас сделать аванс, чтобы мы уже свою коммерческую политику под вас подстроили.

- Хорошо, тогда давайте в понедельник посмотрим и подробнее пообщаемся.

- И мы сможем договориться про встречу?

- Окей, хорошо, до свидания, до понедельника.



Вопрос- Я также вышел на людей, которых мне дали, я скидывал КП, мне отписался человек, который занимается вопросом размещения плеера, и в итоге уперся в возражение: политика нашей редакции не позволяет нам вставлять рекламу. Все. Точка.

ВМ: Значит, мы ищем ЛПР-а, того, кто над этим Максимом.

- А я сейчас даже найду, кто это…

ВМ Давайте. Коллега, над каждым ЛПР-ом всегда есть еще больший ЛПР.

- Вот с кем я общался: руководитель направления инфоэкранов, дирекция развития бизнеса МИА Россия Сегодня, управления рекламой.

- У меня такая же ситуация. Тоже сайт, и там есть коммерческий директор, я думаю, что она самая главная ЛПР, которая принимает решения, она уперлась в 300.000, что они только от 300.000 принимают, они ни в какую, ей нужно вот только такие деньги!(

ВМ: Хорошо, шлите ей КП на 300.000. Мы вам предлагаем 300.000!

- Мы не можем.

ВМ: Кто сказал?

- Изначально мы предлагали ей 10.000 за тест, 48 часов. Она: 10.000 предлагали нас не интересует…

ВМ: Хорошо, пишите, что все, мы готовы сделать тест на 300.000

- Все зависит от того ведь, сколько она сможет дать просмотров,…

ВМ: Вы поймите правильно, есть 2 варианта: нас сразу футболят или это будущий пряник и они начинают с нами общаться, договариваться, поставят нашу рекламу, прийти к этим 300.000? Да, мы действительно можем принести вам 300.000, у нас есть рекламодатели, трафогоны, которым мы платим по 2.000.000, но нам нужно поработать с вами… Когда ты человека уже втащил в сотрудничество, ему сложнее будет от вас просто так отбрыкиваться.

- Ну мы предлагали, давайте мы протестируем, вы оцените трафик и тогда уже перейдем к деньгам, она говорит нет - у нас куча людей-программистов, которые заняты, и мне эти 10.000 неинтересно и т.д., что все переговоры только от этой суммы…

ВМ: Я слышу вас. Первый пункт о чем? Звоните тем, у кого ест такой трафик, который мы можем на эти деньги монетизировать. Если у них есть такой трафик, на котором мы заработаем 500.000, тогда мы совершенно спокойно говорим про 300.000.

ВМ: У нас есть разные ресурсы, которые генерят трафик. Мы, судя по первому пункту, должны проанализировать количество и качество этого трафика и можем понять, сколько на этом трафике мы сможем заработать. И если мы на этом трафике можем в обороте заработать 1.000.000,и в нашу маржинальность эти 300.000 вписываются, то напишите им эти 300.000. Все предельно просто – не тратьте время на тех, на ком мы не заработаем или рискуем. Помните, мы в самом начале говорили о том, что закупить надо то, что мы потом продадим? Поэтому и боритесь за тот трафик, который точно продадим. 

- Коллеги, получается ключевой пункт какой? Первый. Изучить качество и количество трафика и тогда мы сможем забиваться на то, что мы сможем принести и 300.000, и 500.000, и 700.000, и 1.000.000. 

Потому, что мы проанализировали и знаем что продадим этот трафик, уверены в качестве нашего трафика для реклов.
Спасибо большое!
Идём продавать!

Получайте лучшие практики в БизнесШколе ВВЕРХ!

Пишите мне : http://vk.com/id6223794 или www.facebook.com/profile.php