Похоже, совсем скоро тестом при приеме на работу сэйлз-менеджера станет задача «Продай бургер миллениалу».  Заковыристая задача, потому что 80% американцев в возрасте 20+ никогда не ели Бигмак.

Что же это такое? Фастфуд как отрасль, больше не доминируется гамбургером и картошкой фри или жареным цыпленком.

Что говорит big data?

Согласно данным опроса компании MSN, американцы больше заинтересованы в пицце и мексиканской еде, чем в более традиционных форматах фастфуда – 37% и 32% соответственно.

Компания MSN имеет очень интересную и современную модель проведения исследований. Она опрашивает своих читателей, а затем обрабатывает полученные данные с помощью инструментов  machine learning, выстраивая модель того, как репрезентативная группа граждан США ответила бы на аналогичные вопросы с помощью big data. Так что точность исследования крайне высока.

Также, опрос обнаружил, что примерно в два раза больше людей называют любимой бургерной Wendy's, чем признаются в аналогичных чувствах к Burger King или McDonald's, и тенденция наиболее заострена среди молодых американцев. Около половины опрошенных также подтверждает свою привычку есть в фастфуде хотя бы один раз в неделю.

Милые привычки молодых потребителей

К миллениалам исследование относит молодых людей, родившихся в период с 1982 года по 2004 годы – это наиболее социально активное и политически неравнодушное поколение в современной истории. В эту группу приходится 25% всего населения США, а также $1,3 триллионов всей покупательской способности страны,

По данным  исследований аналитической организации Brookings Institution, эти люди более заинтересованы в высоком качестве жизни, нежели чем в высоком доходе, и уделяют огромное внимание качеству окружающей среды.  Они крайне часто выбирают стратегии бережного использования и переработки в ущерб покупке новых вещей, около 90% предпочитают социально и экологически ответственные компании и их продукцию.

В этом плане не удивительно, что за последние 7 лет именно McDonald’s, Burger King, и Wendy’s, которые имеют крайне шаткие позиции по всем указанным критериям, совокупно зарегистрировали 5%-ное снижение трафика в свои заведения со стороны миллениалов с невысоким уровнем доходов, и сразу 16%-ное снижение со стороны «богатых» миллениалов.

Что еще хуже для отрасли – то обстоятельство, что миллениалы в целом отходят от фастфуда. 29% миллениалов с высокими доходами полностью отказались от формата в том или ином виде за последние 7 лет, еще 12% менее обеспеченных сделали тоже самое.

Динамика для отрасли выглядит довольно пессимистичной. Значит, становится интересным выяснить, какие компании привлекают миллениалов.

Инвестиции в высокое качество ингредиентов, а не в дорогие рекламные кампании по ТВ

Прежде всего, успехом пользуются те из них, кто своим предложением поощряет людей с развитым здоровым нарциссизмом и стремлением соответствовать фитнес-стандартам современности. Эти люди крайне придирчиво относятся к диете, состоянию своего здоровья, и любят использовать по полной все имеющиеся в их распоряжении технологии для облегчения своей жизни.

Миллениалы любят все свежее и все натуральное. Chipotle, кстати, по версии опроса Nielsen, является любимым пристанищем миллениалов в США, и объясняется это в очень большой степени инвестициями сети в высокое качество ингредиентов. Сеть, одна из немногих, может позволить себе подавать мясо без малейших следов антибиотиков и нарезать в сэндвичи свежайшие овощи каждый рабочий день.

Hardee’s и Carl’s Jr. недавно запустили в свой производственный цикл куриные грудки, полностью свободные от каких либо искусственных консервантов или добавок. В 2016 году даже McDonald’s также перешел (местами) на свежую говядину в бургерах в ущерб заморозке, а также улучшил качество курятины для Chicken McNuggets.

Но требования миллениалов на этом не останавливаются. С ними вообще все сложно: 12% этого поколения в США называют себя «строгими вегетарианцами». В поколении X таковых 4%, среди бэби-бумеров и вовсе 1%. Panera и Chipotle откликаются на это разнообразием меню с учетом подобных пропорций, оставляя традиционным сетям очень мало шансов на качественный диалог с этой аудиторией.

Молодые потребители оценивают по этической шкале даже будущего работодателя. Panera Bread, Five Guys и Chipotle пользуются успехом у молодых за счет «этического  отношения» к своим сотрудникам – зарплаты в этих сетях выше средних по отрасли, условия труда – значительно лучше.

Организация EcoWatch называет поведенческие паттерны миллениалов движущей При этом в своей основе, миллениалы - огромные фанаты еды, этот аспект не стоит упускать из вида. Термин foodie как «Любителя поесть в модном месте», а, самое главное, рассказать об этом всему миру через свои аккаунты в Instagram, придумали именно эти люди. Нужно просто предложить им что-то, достойное поста в соцсетях, иначе процент потребителей в группе «20 с небольшим», которые никогда в жизни не ели «БигМак» будет только расти.