Amazon — приобрела популярнейшую сети органической еды в США Whole Foods за серьезную сумму $13,7 млрд. Для российского покупателя эту сделку можно было бы сравнить с гипотетическим приобретением сети «Азбука вкуса» со стороны Ozon.ru.

Что поделать, человечество в последние годы действительно кормили настолько кое-как, что общество накопило определенный отложенный спрос на простые, но качественные продукты.  «Фермерским» вокруг стало буквально все, особенно овощи-фрукты, «экологичным» - мясо и молочные продукты, а все вместе – как минимум «органическое» и, конечно же, «натуральное».

Аналитики уже активно изучают последствия этого события, я хотел бы обратить внимание на российский тренд в сфере массовой поставки эко-продуктов.

Желающие продавать «эко-продукты» есть

Есть спрос – будет и предложение. Собственно, не нужно быть аналитиком рынка или экспертом, чтобы его не заметить: «эко-товары» в виде мини-лавок и секций в супермаркетов обычного формата уже давно стали более-менее распространенной реалией везде, включая Россию. Но нет пределов совершенству. Из просто экологичных и фермерских товаров выделяются сверх экологичные и супер натуральные, ценник растет вверх, к процессу подключаются все более серьезные игроки.

В России к сонму желающих накормить граждан всем натуральным недавно присоединился холдинг Ginza Project: рестораны, интерьерные решения, круглосуточная доставка еды и цветов, детский клуб, творческая галерея, фитнесс-клубы и много еще чего получают в свою компанию 30 продуктовых магазинов под брендом All Foods. Их откроют в течение трех лет во всех российских миллионниках. Инвестиции в проект - 750 млн рублей. Четыре All Foods уже работают в Москве, первая подобная точка открылась там в 2015 году.

Концепт – фермерские овощи-фрукты, молочка, свежайшая выпечка, а также собственная кулинария. Все это – на площадях в до 100 м2. Сейчас средний чек в московских All Foods составляет 800–1000 рублей.

Холдинг движется в сторону еды довольно мощными силами. С 2015 года Ginza Project стал УК Даниловского рынка в Москве. Если в рестораны и кафе люди действительно стали захаживать реже и тратить там меньше, то отказываться от покупки продуктов привычного качества не хочет никто. Опрос UBS Evidence Lab показывает, что россияне готовы снижать траты на еду в случае материальных проблем в пределах 5% от текущего бюджета и не более.

То есть, шаг Ginza Project в продуктовый ритейл - грамотный и, как минимум, оправданный. Есть тренд – нужно его в него вписаться, в идеале – возглавить, но это как получится (хотя на примере ресторанного направления холдинга мы видим, что получиться может вполне).

Не сказать, чтобы идея и концепт были каким-то прорывом. Есть московская «Азбука Вкуса», есть петербургский «ЛеЛэнд» с очень премиальным выбором в овоще-фруктовой секции и фермерскими (в том числе) позициями в мясе и молоке. И отличная кулинария, не стоит забывать.

Но появление еще одного игрока в этой области, да еще и сетевого (причем федерально сетевого) – хорошие новости для рынка, для потребителей в особенности.

Американский опыт Whole Foods

Между тем, уже сейчас можно сделать некоторые примерки концепта к реальности, рассмотрев его судьбу в реалиях США. Да, Америка – не Россия, но, с другой стороны – рынок остается рынком везде, точно также как и люди, везде хотят есть, и есть хорошо.

Так вот. В США уже есть сеть Whole Foods не только с похожим названием, но и аналогичным концептом: локальное, фермерское, экологичное. Впрочем, никакого плагиата тут быть не может - идея универсальная и вне региональная.

Основанная в неожиданном для такого «здорового» начинания месте – в столице штата Техас, Остине (килограммовые стейки, бурбон и чили – все гастрономические ассоциации с ковбойским штатом у множества людей по всему миру), сеть Whole Foods Market с 1980 года разрослась до 462 точек и общей рыночной стоимости в $12 млрд. Перевод фермерско-органического формата из нишевого в мейнстримовое положение в современном раскладе рыночных сил, в очень большой степени заслуга успеха Whole Foods.

Так вот, Whole Foods сейчас полностью стагнирующая сеть, испытывающая на себе полный спектр всех проблем, свойственных сегодня ритейлу – макроэкономические колебания и спад, микроскопическую маржинальность, рост конкуренции со стороны прочих игроков ритейла, вводящих в свой ассортимент органические позиции, а также – самое важное – повышение количества крайне озабоченных бюджетами на продукты потребителей.

Как итог, в феврале 2017 года компания объявила о первых сокращениях сети. Под него попали 9 магазинов в крупных городах США. Решение было принято не на пустом месте: шесть финансовых кварталов падающих продаж подряд стали весомым доводом в пользу подобного шага. Динамика такого плана была зафиксирована впервые с 2008 года и впервые в таком объеме. CEO компании Джон Мэки признавался, что одним из факторов погрустнения финансовых показателей стала растущая компетенция традиционной розницы в эко- и фермерском сегментах.

Далее – потребитель начал считать деньги даже в отношении продуктов, которые объективно обладают лучшими потребительскими качествами. В итоге сеть в общественном мнении начала восприниматься как «претенциозная бакалея для хипстеров», где приходится переплачивать за название и статус. Многие жертвуют качеством (чуть-чуть), чтобы сэкономить существенно. «Пусть этот картофель не такой органический, как в Whole Foods, но он стоит в два раза дешевле», и выбор для многих очевиден.

В итоге, сеть становится очень нишевой, в которой множество потребителей приобретает иногда в буквальном смысле слова один продукт, к которому появилась привычка и который нигде больше не найти. Но за основным объемом потребительской корзины все больше покупателей предпочитают ходить в другие места.

Whole Foods саркастически называют Whole Paycheck («Вся зарплата»), намекая на реально существующую возможность расстаться с месячным заработком среднего горожанина за 5-7 визитов с полной закупкой.

Конкуренты предлагают очень похожий ассортимент по существенно более низким ценам: в Sprouts Farmers Market можно закупаться на 19% дешевле, примерно также – в Kroger. По данным Barclays за апрель, Whole Foods за последний отчетный период потеряла 3% трафика или 14 млн визитов.

В довершение, цена на акции ритейлера упала вдвое с октября 2013 года. В таких ситуациях часто выручает продажа бизнеса какому-то «жирному коту» - фонду, глобальной сети, пресловутым «китайским инвесторам» и т.д.

Газеты уже сообщали об интересе со стороны Cerberus Capital Management, уже владеющей сетями Albertsons и Safeway, Jana Partners и некоторых других инвесторов. Основной посыл – требуется упростить сеть, провести перемены в схемах управления, поставок, политике ценообразования и ассортименте. Иначе стагнация закончится смертью.

Грубо говоря, требуется сделать органику снова доступной, простой и понятной – сейчас продуктовая матрица магазинов сети среднего и крупного размера насчитывает от 35 до 52 тысяч позиций! Тот самый случай, когда огромный выбор начинает работать против ритейлера: люди, особенно новички во всех этих органических делах, просто теряются, смущаются, проводят больше времени думая, чем покупая.  В последнее время хорошие продажи отмечаются в мини-Whole Foods, где матрица не превышает 7 тысяч позиций.  Новая стратегия? Пока рано что-то говорить.

Как вдохнуть новую жизнь в умирающий бизнес

Умирающий бизнес сам по себе – ничего нового, согласитесь. Сколько уже было компаний, в какой-то момент казавшихся незыблемыми лидерами отрасли, а потом резко и навсегда уходившими со своего местечка под Солнцем. Но история с Whole Foods изначально не предполагала ничего подобного. Руководители сети часто говорили, что основа ее бизнес-концепта состоит в понятии «осознанный капитализм» - нечто возвышающееся над рыночной возней, погоней за выручками, нечто более умное, креативное и инновационное, чем традиционный бизнес. Дескать, продукт в сети таков, что конкуренция останется где-то за скобками. 

Также, активно спекулировалось понятие «общей выгоды» такого бизнеса – выигрывают не только собственники, но каждый сотрудник, а также все сообщество, где располагается такой магазин, и даже вся окружающая среда в целом.

Красиво ребята замахивались. Всеобщая корпорация, работающая на здоровье каждого своего участника или клиента – это ли не цель? В своих отвлеченных трудах и публикациях Мэки прогнозировал, что весь подход Whole Foods упразднит в перспективе традиционную модель  ведения бизнеса, и такие «несознательные сети», как Walmart, просто перестанут существовать.

Однако Walmart и ныне там – перестраивается и развивается (спасибо digital за это), а вот Whole Foods недавно реализовал почти 9% своего УК третьей стороне. «More Whole Foods, less Walmart» попросту не сработал. Более того, компанию поймали за руку на недобросовестном, но старом как мир приеме – обвесе. В 2015 году в Нью-Йорке местный департамент по защите прав потребителей выяснил, что сеть на постоянной основе завышала реальный вес упакованных продуктов, причем обвес варьировался в пределах от 80 центов за орехи пекан до почти 15 долларов на определенный вид креветок. Тогда коллективного иска удалось избежать, но сегодня ведется активная работа по его возрождению к жизни с началом слушаний, выплатой компенсаций и проч. Как-то это все не вяжется с чистыми намерениями тепло и лампово торговать эко-продуктами на благо всея community.

Между тем, ключ к победе Kroger, Safeway, Target и Walmart (и как следствие, к очень вероятному поражению Whole Foods) оказался крайне прост – «несознательные» компании просто начали торговать примерно тем же, что и органические энтузиасты, но по более доступному ценнику.

Со своей стороны, Whole Foods полностью отказался от наработанной годами стратегии по закупкам продукции у автономных региональных фермерств, семейных стартапов и мелких нишевых поставщиков. Вся эта сложная и во многом уникальная система, которая делала сеть тем, чем она являлась на рынке, была заменена на централизованные закупки у крупных поставщиков. То есть….моделью Walmart.

Вектор развития любого проекта для масс может быть только одним – производить больше и удешевлять процессы производства: через упрощение, централизацию, прореживание продуктового ряда, стандартизацию и т.д.

Это ДНК мирового капитализма, а не какие-то романтические эскапады о «сознательном капитализме». Даже самые лучшие намерения в перспективе реалий рынка и законов экономики превращаются либо в перестройку компании в соответствии с работающими на практике механизмами, либо в смерть предприятия, сети и т.д. Новость о покупке сети Whole Foods  Amazon – это как раз знак того, что компания выбрала самое перспективное направление развития. Ведь диджитал в современном ритейле решает все, ну или почти все.

Когда каждый россиянин приобретет опыт употребления эко-продуктов

Собственно, причем здесь All Foods и Ginza? Весьма похожий формат, присутствие довольно плотной конкуренции в сегменте, уход из нескольких горячих локаций компаний, набивших себе руку в органическо-фермерском направлении: «Фруктовая лавка», которая занимается ровно тем же бизнесом, не так давно закрыла несколько точек по крайне выгодным городским адресам в Петербурге (Староневский ближе к площади Восстания, пешеходная улица на Васильевском).

Опять же, Ginza планирует открываться в Петербурге на Петроградской стороне. Где в том же сегменте уже работают «Азбука Вкуса», Super Babylon (с доисторических, причем, времен – мастадонт!), аж три «Фруктовые лавки», тот же «Ле Лэнд». Конечно, бренд сыграет на руку – рестораны Ginza любимы и оценены по достоинству платежеспособным классом населения. Конечно, мы не сомневаемся, что все будет сделано по самым высоким стандартам, но все упрется в целесообразность покупок по установленным ценам для потребителя и допустимый уровень цен при сохранении экономической целесообразности для сети.

Органический сегмент – штука весьма тонкая. Заходишь в элитный фруктовый магазин, покупаешь 1 кг мандаринов, а через день оказываешься на рынке за углом от этого магазина, и покупаешь тот же самый 1 кг тех же фруктов по цене в 2 раза дешевле. Ровно, до копейки. И чувствуешь себя неловко.

Прогуливаешься в секции «Органические и натуральные продукты» в моно супермаркете и видишь льняные семена, граммов 200, импортные, рублей так за 500, а потом натыкаешься в какой-нибудь из многочисленных интернет-лавочек всего здорового на тот же продукт из под Пскова за …49 рублей! Нет, тут явно что-то не так!

Через подобные наблюдения за такими вот причудами ценообразования вопросов к органическим меккам на городских картах пока что больше, чем ответов к ним, но опасность начать работу так и не наладив связь с активно потребляющим народом, существует. А сегмент товарных причуд от народных кудесников прочно занят господином Стерлиговым и его буханками хлеба по 1500 рублей.

Органика по цене самолета не будет востребована массами, пока у метро и на ж/д станциях будут примерно тем же самым и примерно даром торговать бабушки (одна покупка капусты за 30 рублей психологически отвадит даже смотреть в сторону органического аналога за 300 рублей), пока в Сети будет наблюдаться бум мелких лавок с прекрасной доставкой и честным, очень понятным ассортиментом, а также на фоне ползущей вверх аренды торговых площадей в хороших локациях.

Органика по цене хорошего продукта «чуть выше обычного» имеет все шансы, но насколько у ритейла получится такую цену выставлять на регулярной основе – сегодня очень большой вопрос. Но в первый в Питере All Foods (открытие обещают летом) заглянуть, конечно, будет любопытно.