RTD (ready-to-drink) - напитки готовые к употреблению. Добро пожаловать на новый виток кофейной ассортиментно-вкусовой спирали.

Кофе «с утра пораньше» пахнет рабочим днем, полным новых возможностей, и само по себе является полем для новых экспериментов, несмотря на века своего присутствия на наших кухнях и в специально отведенных для его употребления местах.

Как только вы решили, что кофе с пряным медом – это верхнее пороговое значение слова «инновация» в отношении любимого напитка, как кофевары из разных уголков планеты наносят уютной картине кофейного мира сокрушительные удары.

Можно ли изобрести что-то новое в ассортименте кофейных напитков?

Профильные лайф-стайл медиа начинают писать про кофе с сырым яйцом из Вьетнама, как о новом будущем капучино в плане неизбежной международной популярности, то где-то на Манхеттене появится интересный формат подачи, то возникнет новая (или хорошо забытая старая) технология варки, то экстравагантный рецепт, то обжарщики анонсируют передовой подход к работе с сырьем и т.д. Мир кофе живет своей жизнью, только и успевай следить за ее прыжками и поворотами.

Процессу развития, трансформации и эволюции кофе помогают все: крошечные авторские кофейни, обладающие безграничной гибкостью в плане подходов к своему бизнесу, современные технологии, умножающие «умность» разных составляющих процесса создания и потребления напитка, и, конечно, огромные сети, которые, как ни крути, остаются главными евангелистами массовизации потребления.

Как итог их деятельности, чего мы только не наблюдаем – взглянем только на последние причудливые формы любимого напитка с наиболее очевидными коммерческими перспективами. 

Кофейная география и глобализация

То, что соленый кофе пьют на Тайване довольно бодрыми темпами, известно года примерно с 2012, но сегодня мода распространилась в туристически популярный Вьетнам, а оттуда уже рукой подать до заведений третьей волны по всему миру, не исключая какой-нибудь любимый авторский кофешоп в центре Петербурга.  

Легенда отличная – пресловутая морская соль, которая самая натуральная, полезная, да и просто «самая», раскрывает вкус зерен совершенно иначе, чем сахар - потребитель получает новые ароматы, новые паттерны воздействия на вкусовые рецепторы – да сама надпись «Кофе с морской солью» мелом на черной доске в кафе притягивает внимание. «Интересненько, а что это?».  

Существует и эфиопский вариант соленого кофе (и, наверняка, какие-то еще) - собственно, встретить что-то вроде «Соленый Раф кофе» в меню независимой кофейни можно уже сегодня, но вот в масштабах сети это пока редкость.

Работы, однако, ведутся - Dunkin’ Donuts в 2016 году запустила линейку эспрессо-напитков с добавлением соленой карамели, все они подавались горячими и со льдом (в теплых штатах), расширяя гамму предложения сети до довольно серьезных по охвату горизонтов. Началось? Похоже на то. 

Итальянский поход Starbucks

Классический итальянский десерт аффогато – мороженое с кофе (или наоборот, кому как), получает творческое переосмысление через призму подхода Starbucks, входя в меню сети на постоянной основе. 

Взяв за основу привычный шарик ванильного лакомства в шоте эспрессо, сеть начала экспериментировать с сиропами, добавками из фруктов и т.д. в своем привычном стиле.

Простота и эффективность сочетания горячего эспрессо и холодного мороженого предлагает прекрасную базу для создания уникальных сочетаний вкуса, так что одним поводом для визита в Starbucks скоро станет больше. Кстати, обновка меню мистически совпадает по времени с открытием первого Starbucks в Италии. Аффогато-предложение действует в 10 премиальных локациях формата Reserve в Лос-Анджелесе, Чикаго, Бостоне и Вашингтоне, и в ста обычных точках в штате Калифорния. Все новинки создаются с использованием мороженого “ручной работы” компании Mora Iced Creamery.

Едем дальше – в смысле, на Восток. В Японии, известной также как Страна Квадратных Арбузов, создали кофейный спред (то есть масло для намазывания, если кто-то забыл). Пару лет назад аналогичный продукт уже выходил на рынок, показав саму возможность создания “сытного кофе”, и вот, уже совсем скоро, японская версия заполонит собой полки в магазинах архипелага. Кофе-тост с намазанным на нем кофе? Для кого-то это прозвучит как билет в свой личный кофейный рай. Собственно, продукт так и называется - Snow Brand Coffee Soft, то есть, «мягкий кофе», который предлагается намазывать на всю привычную выпечку, от круассанов до вафель.

История продукта восходит к компании Megmilk Snow Brand Company, крупнейшего производителя молочки в Японии, известной также своим сверхпопулярным кофейным напитком (готовым и фасованным). Масло, по сути, представляет собой его концентрированную версию, более сладкую и более молочную для создания условий употребления вместе с привычным кофе для усиления кофейного “вау-эффекта”. Упаковка будет стоить около 230 йен (120-130 рублей). Продукт на каждый день.

Кофе с собой? В каком-то смысле это даже больше из оперы «продукт, который везде». В чашке, на сэндвиче, как наполнитель в круассане и т.д. В этом свете становится понятной ставка крупных сетей на расширение продуктовой линейки на основе кофе в своих заведениях, и, самое главное, за их пределами.

Как Starbacks захватывает рынок готовых кофенапитков

Starbucks продает широкий ассортимент кофейных продуктов, в том числе готовых к употреблению фасованных напитков (ready-to-drink, RTD), кофейных зерен кофемашин и капсул. 50 стран, 1 млн точек продаж, включая продуктовые магазины разных масштабов и форматов, гостиницы, рестораны и кафе, транспортные объекты и даже магазины с непродовольственным профилем (книжные, например).

В США у компании 97% рынка RTD в кофейном сегменте, достигнутые за счет партнерства с PepsiCo, Euromonitor International ожидает продаж готовых кофе-напитков на уровне $3,6 млрд к 2020 году на американском рынке.

Вы знаете, почему так произошло? Помимо пассивности конкурентов и умелых действий компании в правильном направлении? Новый формат в случае своего успеха начинает прочно ассоциироваться с конкретным брендом, который часто становится нарицательным именем для всего класса продуктов (вспомним наши «ксероксы»), так что, кто успел – тот и съел. Львиную долю рынку в данном случае.

PepsiCo, Coca-Cola и Dr Pepper Snapple признают рынок RTD в его кофейной ипостаси новым источником дохода, который способен перевесить негативное влияние спада продаж основной продукции (сладкой газировки). Но не поздно ли?

И все появляющиеся новые форматы, «патентуются» в сознании потребителя, закрепляясь за конкретным брендом, который, между тем, выходит все в новые и новые страны – RTD продукты Starbucks начнут продаваться в 10 странах Латинской Америки в 2017 году, где местный рынок RTD-кофе и энергетических напитков составил $4 млрд и демонстрирует годовой рост в 20%.

С домашним рынком тоже все в порядке: Starbucks заявил о партнерстве с двумя компаниями - Anheuser-Busch и Tingyi Holding для производства в Канаде холодных RTD продуктов на основе чая под ранее приобретенным американцами брендом Teavana ($620 млн в 2012 году). AriZona и Pepsi-Lipton Tea Partnership составят конкуренцию здесь. И, поскольку чаем Starbucks начал заниматься значительно позже, чем кофе, контраст разителен - Pepsi-Lipton Tea Partnership возглавляет рейтинг по долям рынка с 28% в США и дистрибьюцией в 70 странах мира. В Канаде, кстати, чайный RTD принадлежит Nestea с 50% рынка в 2016.

Starbucks делает RTD-кофейную ставку на Китай – компания будет использовать сеть дистрибьюции Tingyi для продаж готовых фраппуччино в перспективе постоянного роста $6-миллиардного RTD-кофе и энергетического рынка Поднебесной. 6000 точек продаж только в сегменте продовольственных магазинов.

За последние 15 лет компания постоянно заключала подобные сделки в разных регионах мира для продвижения бутилированного готового кофе. Они позволяли избегать высоких затрат при выходе на новые рынки через использование уже существующих сетей логистики и продаж. Как результат – прогноз по итогам дистрибьюторских продаж по направлению готовых напитков Starbucks составляет 60% роста с $1,9 млрд в 2016 году до $3 млрд в 2021.

Каждая покупка RTD-продукта Starbucks вне кафе работает на лояльность бренду в целом. А началось все… с нового формата привычного, вроде бы, кофе. Кофейное масло, говорите? Соленый кофе? Отлично! Главный напиток планеты открывает новые грани.